От Габриэль до Коко

Рано осиротевшая Габриэль Боннэр Шанель, родившаяся в городе Сомюре в 1883 году, могла надеяться только на собственные силы. Покинув приют, она сменила имя на Коко, и начала работать в магазине носочно-чулочных изделий и петь в кабаре. Ее первым «спонсором» стал возлюбленный – аристократ Этьен Бальзан, в чьей квартире в 1909 году девушка открыла небольшой магазин по продаже одежды собственного пошива. Магазинчик быстро стал популярным. Габриэль рискнула изменить шляпную моду, предложив маленькие изящные шляпки вместо огромных массивных головных уборов, и это нововведение пришлось по вкусу местным модницам.

Если Этьен Бальзан воспринимал магазин любовницы не более чем забаву, то очередной ее возлюбленный – англичанин Артур Кейпел – увидел в Коко перспективную предпринимательницу. В 1910 году он помог Коко приобрести помещение в доме на улице Камбон в Париже, где она открыла свой первый магазин, специализировавшийся на продаже шляпок. Девушка не обманула ожиданий своего любовника – через три года ее бутики открылись во французских городах Довиле и Биарритце. Именно в этих магазинах Шанель начала продавать и первую коллекцию спортивной одежды для женщин.

От Шанель до Chanel

Несмотря на помощь своих спутников, Коко была лишь одним из многих начинающих модельеров и постоянно испытывала нужду в деньгах. За счет пошива женской одежды девушка намеревалась поправить свое финансовое положение. Дорогие ткани были ей не по карману, и тогда Шанель начала шить платья из джерси – ткани, ранее использовавшейся для подкладок. Дамы охотно меняли тяжеленные платья с турнюрами из бархата на новинки из мягкого и легкого материала.

Шанель старалась разнообразить женский гардероб, введя в моду мужские жакеты, блузки с галстуками, запонки и шляпы. Именно Коко предложила ансамбль из двух-трех предметов, который представляли как «форму на вторую половину дня и вечер» еще в 1915 году. Так формировался стиль Модного дома Chanel, создание и существование которого финансировала единственный дизайнер, топ-менеджер и пиар-агент – Коко Шанель.

Chanel №5

Одной из важнейших составляющих любого женского образа являются духи. И Коко мечтала создать собственный аромат, расширив тем самым свой бизнес. Хотя ранее ни один модельер не занимался парфюмерией. Очередной возлюбленный – князь Дмитрий Павлович Романов в 1920 году познакомил ее с выдающимся парфюмером Эрнестом Бо, сыном служащего русского царского двора. И если Бо был уникальным специалистом, то Шанель обладала сказочной интуицией – она нюхала, выбирала, и сама остановилась на формуле духов «Шанель №5», состоящей из 80 ингредиентов. Хотя в то время духи изготавливались из одного-двух составляющих. Это был первый абстрактный и стойкий аромат, в отличие от множества цветочных и совсем не стойких запахов.

Ныне всемирно известный логотип Chanel из двух переплетенных друг с другом буквы «С», одна из которых изображена в оригинальном виде, а другая представляет собой ее зеркальное отражение, был впервые представлен в 1925 году на флаконе аромата Chanel №5. По одной версии, прообразом его послужил символ удачи, изображенный Врубелем. По другой, две буквы «С» это инициалы Coco Chanel.

Партнеры и конфликты

Деловой партнер Теофил Бадер, основатель сети французских универмагов Galeries Lafayette, владевший 20% парфюмерного бренда Chanel, познакомил Коко Шанель с Пьером Вертхаймером. Последний приобрел 70% предприятия, а сама Коко сохранила скромные 10%. С тех пор парфюмерный бизнес отделился от Дома моды. Позже прибыль от продажи духов собственной марки не удовлетворит владелицу бренда и Шанель наймет адвоката для пересмотра условий партнерства с Вертхаймером, но результат судебного процесса будет не в ее пользу.

Следующим шагом стало производство украшений: в 1924 году Шанель под своей маркой выпустила первую линию из двух пар жемчужных сережек – черных и белых. Успех был огромный: ни одно швейное предприятие в те годы не занималось разработкой дизайна ювелирных изделий под свои наряды. В 1925 году бренд Chanel представил очередную революционную новинку – кардиган для женщин.

Шанель совершила революцию и в цветовой гамме, сделав модным черный цвет. До ее «маленького черного платья» (1926 г.) этот цвет символизировал бедность и траур. В течение пяти лет она, провозгласившая черный цветом роскоши, упорно выпускала модели только этого цвета, освежая их маленьким белым воротничком и обшлагами. И победила!

Полученные доходы позволили Шанель открыть собственный бутик возле Лувра.

Вторая мировая

В период войны партнер Шанель Пьер Вертхаймер бежал с семьей в США и Коко взяла под свой полный контроль выпуск парфюмерии. Казалось бы, бизнес должен процветать. Однако, огромный урон репутации, а, соответственно, и бизнесу, нанесла связь Коко с нацистским офицером Гансом Гюнтером фон Динкледжем. Ее обвинили в пособничестве нацистам и сразу после освобождения Франции взяли под арест. Хотя за освобождение Шанель из-под стражи ратовал сам Уинстон Черчилль, после Второй мировой войны модельеру пришлось бежать в Швейцарию.

После войны Пьер Вертхаймер вернулся в Париж и намеревался вновь взять под контроль активы, принадлежавшие его семье. Тогда Коко создала собственную коллекцию духов и запустила ее в продажу. Вертхаймер принял решение урегулировать конфликт без юридических разбирательств: он договорился с Коко, выплатил ей $400 тыс., 2% роялти ежемесячно и дал ограниченные права на продажу ее собственного духов в Швейцарии. После этого модельер перестала создавать духи и продала партнеру полное право на их производство под именем Chanel. Эти деньги стали для Шанель и фон Динкледжа средством к существованию за границей.

Возвращение Великой мадемуазель

В 1953 году Коко решила возвратиться в Париж. По сути, ей – прижизненной легенде – предстояло строить бизнес заново. Главной проблемой были деньги, а вернее их отсутствие. Пьер Вертхаймер мог оказать юридическую и финансовую поддержку самой Коко и ее бренду, но вместе с тем он прилагал большие усилия, чтобы получить все права на выпуск продукции под именем Chanel. Немалых сил стоило Коко возобновление их сотрудничества, и вскоре бренд вернул себе звание одного из престижнейших на модном рынке.

Шанель продолжает активно работать. В 1953 году совместно с известным ювелиром Робертом Гуссенсом она выпускает эксклюзивную линию украшений, отражающих знаковый стиль Chanel. Тогда же был возобновлен выпуск фирменных твидовых костюмов, состоящих из жакета и юбки, украшенных нитями черного и белого жемчуга. В 1955 году новинкой от Chanel стали стеганые кожаные сумки на металлических цепочках золотого или серебряного цвета. Дата их выпуска – 2/55 – и стала внутренним названием линии. Длинная цепочка, позволявшая носить сумку на плече, стала революцией в моде. Эти сумочки принесли огромную прибыль Дому.

В конце 1950-х гг. Коко Шанель произвела первый мужской аромат Chanel – Pour Monsieur, который становится №1 среди всех мужских ароматов.

Влияние Коко Шанель на Высокую моду было настолько значительным, что ее – единственную в истории моды – американский журнал «Тайм» внес в список 100 самых влиятельных людей ХХ века.

Chanel без Коко

Великой мадмуазель не стало в 1971 году. Прямых наследников у нее не было и, казалось, что история Дома Chanel завершена. Еще при жизни основательницы Вертхаймер купил 20% акций на парфюмерию Chanel, увеличив долю своей семьи в этом бизнесе до 90%. А в 1965 году управлять модным бизнесом начал сын Пьера Вертхаймера – Жак.

Под руководством Вертхаймеров, не предлагавших интересных творческих идей, в следующие 10 лет Дом Chanel оказался в аутсайдерах модного бизнеса. Затем руководство перераспределило обязанности. Направлением моды успешно занялся Карл Лагерфельд, парфюмерную линию развивал Жак Польж, а дизайн всего остального (в том числе и часов) создавал Жак Элле. Теперь принцип развития Chanel звучал: «Создавай будущее из лучших достижений прошлого». В результате маркетологи стали утверждать, «после смерти Мадемуазель марке необыкновенно повезло».

В 1990-е годы компания Chanel, офисы которой перевели в Нью-Йорк, стала лидером в индустри производства ароматов. Огромные инвестиции позволили компании значительно увеличить доход, что принесло семье Вертхаймера около $5 млрд. прибыли.

Но борьба за потенциальных покупателей продолжалась, и в 2005 году Жак Элле выпустил первые мужские часы дома Chanel — J12 Superleggera, корпус которых сделан из легкого сверхпрочного алюминия — любимого материала создателей гоночных машин.

До самой своей кончины в 2007 году Жак Элле настаивал на необходимости значительных вложений в рекламу. Именно он инициировал съемки рекламного ролика Chanel № 5. Режиссер Баз Лурман («Мулен Руж») и актриса Николь Кидман получили баснословные гонорары, но возросшие продажи оправдали эти затраты.

Chanel в ХХI веке

Ныне одна из основных проблем компании Chanel – борьба с незаконным использованием логотипа на контрафактной продукции. Как утверждают представители Chanel, наибольшее количество поддельных сумочек производится в Китае и Вьетнаме.

Финансовые показатели компании Chanel не раскрываются. По данным интернет-ресурса hoovers.com, ежегодный оборот Chanel составляет около $1,089 млрд. Под брендом Chanel по всему миру продукцию компании продают 147 бутиков.